Собрать друзей на даче, сорваться в путешествие, встретить рассвет после прогулки или устроить уютный вечер дома — для каждого момента найдётся свой герой. В этом материале мы превратили безалкогольные сорта нашей компании в персонажей и выяснили, кто из них стал бы душой компании, кто — голосом здравого смысла, а кто — главным инициатором приключений. И заодно расспросили коллег из маркетинга, как меняется рынок и потребитель.

За последние два года сегмент безалкогольного пива в России демонстрирует устойчивый рост. Объём рынка в литрах увеличился на 9%, а в денежном выражении — на 28%. Доля безалкогольного пива в общем объёме продаж достигла 2,9% и продолжает расти. Ассортимент расширяется: на полках крупных ретейлеров представлено от трёх до двадцати наименований, а производители активно выводят новые вкусы и бренды. Среди новинок — фруктовые сорта, ароматизированные варианты и специальные линии для спортсменов и приверженцев здорового образа жизни.

Основная ЦА — люди в возрасте 25–45 лет с доходом выше среднего. Если раньше основными покупателями были водители и люди с медицинскими ограничениями, то теперь категория привлекает более широкую аудиторию, включая спортсменов и сторонников ЗОЖ. Потребители становятся лояльнее к вкусу и качеству безалкогольного пива и готовы платить больше за премиальные сорта.

Люди предпочитают выбирать безалкогольные напитки вместо традиционных алкогольных, поскольку хотят сохранить возможность наслаждаться вкусом любимого продукта без негативных последствий для здоровья. Кроме того, важный фактор — желание оставаться активным участником мероприятий, на которых традиционно присутствует алкоголь. Потребители стремятся найти баланс между удовольствием и ответственностью перед собой и окружением.

Имя: Йост
Возраст: 30 лет
Архетип: верный друг, тот, кто остаётся рядом независимо от обстоятельств и кого знаешь настолько давно, что уже и не помнишь, когда вы познакомились
Характер: доброжелательный, внимательный, надёжный. Больше слушает, чем говорит
Что любит: неспешные разговоры, поездки за город, рассветы после долгих прогулок, дачу, домашние посиделки на кухне, простые радости и встречи со старыми друзьями
Чего не любит: суету, пустые обещания, соревнования «кто круче», токсичных людей и лишний шум
Роль в компании: тихая опора. Не заводила и не лидер, но именно его присутствие делает компанию комфортной. Человек, которому могут позвонить в любой момент
Суперсила: понимает без слов. Умеет чувствовать настроение человека и вовремя оказаться рядом — без советов, нравоучений и лишних вопросов

Банку Alcohol Free любит и основной, взрослый потребитель (35–44), и более молодой (25–34). Многие отмечают, что сорт очень похож на Hollandia Premium. И это, правда, так. В производстве используется тот же ячменный солод и хмель. Их вкус и аромат удаётся максимально сохранить благодаря технологии мембранной фильтрации, которая используется в производстве.

Мы постепенно знакомим всё больше людей с Hollandia Alcohol Free и нашими другими безалкогольными сортами. Заходим в новые регионы через e-com, проводим классные успешные рекламные кампании. Например, с 2023-го стали устраивать новогодние акции. Мы размещали в интернете завлекающие баннеры с интересной механикой на сайте, с разными конкурсами и квизами. Получили довольно большой охват: около 12 миллионов в Центральном федеральном округе. А в августе — сентябре 2024 года, когда вышли фруктовые безалкогольные сорта, создали яркий, красочный сайт свояголландия.рф. Он до сих пор работает, знакомит с историей бренда и SKU, рассказывает, с чем сочетать сорта и как вписать Hollandia в свою жизнь. Тоже хорошие охваты были: около 11 миллионов.

Даша Микус,

старший ассистент бренд-группы

Имя: Хендрик ван Малт (друзья зовут просто Хенк)
Возраст: 35+ лет. Уже многое видел, но не утратил интереса к жизни
Архетип: хранитель историй и мудрый спутник. Не учит жить и не читает морали. Его сила в способности рассказывать истории так, что люди сами находят в них ответы
Характер: спокойный, наблюдательный, искренний
Что любит: костры, лодки и воду, вечерние прогулки, хорошую компанию, песни под гитару, долгие разговоры после заката
Чего не любит: спешку ради спешки, людей, которые не умеют слушать
Роль в компании: центр притяжения. Когда Хендрик появляется, вокруг него естественным образом собираются люди. Не потому, что он требует внимания, а потому, что рядом с ним становится уютнее
Суперсила: превращать обычные вечера в воспоминания. Он умеет остановить суету и напомнить людям, что лучшие моменты — не на больших событиях, а на камерных встречах с близкими

Hollandia Malt мы запускали для Северо-Кавказского федерального округа. Очень интересный регион нашей страны. Местные жители вообще не потребляют алкоголь, но в то же время они хотели напиток со вкусом пива. Поэтому и появился этот сорт. На самом деле, Hollandia Malt даже не пиво, а сильногазированный безалкогольный напиток. В составе тоже хмель и солод, но процесс производства совершенно другой. Напиток не доходит до брожения, поэтому алкоголя там вообще нет. Как это устроено, можно узнать в рубрике «Технологии».

Хмелевая горчинка, солодовый аромат и вкус, отсутствие алкоголя — это не все отличительные черты Hollandia Malt. Напиток низкокалорийный, отлично утоляет жажду. И ещё стоит отметить игру пузырьков — уровень газации выше, чем в обычном безалкогольном пиве.

Даша Микус,

старший ассистент бренд-группы

Имя: Вера
Возраст: 23 года
Архетип: энергичный исследователь. Человек, который постоянно ищет новые впечатления, места и занятия
Характер: активная, любознательная, жизнерадостная, лёгкая на подъём. Живёт не ради адреналина, а чтобы получать удовольствие от жизни во всех её проявлениях
Что любит: велосипед, ролики, скейт, прогулки по набережным, поездки на выходные, фестивали, летние пикники, яркие вкусы и знакомства с новыми людьми
Чего не любит: сидеть без дела, рутину, скучные компании, однообразие и тяжёлую атмосферу
Роль в компании: генератор и реализатор идей. Именно она предлагает поехать смотреть закат, прокатиться на велосипеде через весь город или внезапно собраться на пикник
Суперсила: заряжает энергией. После общения с ней людям хочется выйти из дома, попробовать что-то новое и провести день интереснее, чем планировалось

Среди крафтовых брендов у многих есть свой безалкогольный IPA. Но сорта варятся довольно редко, их сложно найти за пределами специализированных пивных магазинов или фирменных баров. Мы же попробовали вывести продукт на массовый рынок, причём не один, а сразу два. IPA Alco Free — лёгкое и питкое пиво из хмеля Citra. Идеальный вариант для лета. IPA Grapefruit, по сути, та же IPA, но более освежающая, с менее выраженной горечью и более фруктовая.

Пожалуй, одна из важных особенностей новинок — рецептура. Поскольку мы делаем массовый продукт, он должен быть понятен большинству потребителей как по вкусу, так и по сути. Мы сделали наши IPA, наверное, самыми лёгкими на рынке. Без лишней, тяжёлой горечи, освежающими и несладкими. Такой продукт отлично подойдёт любому потребителю.

IPA Alco Free можно найти в сети «Красное и белое», а IPA Grapefruit — пока только в фирменных крафтовых барах «Волковской пивоварни». Несмотря на это, веры в «грейпфрут» у нас немного больше. Обычный безалкогольный IPA всё-таки для любителей охмелённых сортов, а грейпфрутовый — почти для любого потребителя, которому в целом нравится вкус пива и сочетание фруктовой свежести. Надеюсь, следующим шагом, после того как закрепимся в «Красном и белом» с IPA Alco Free, продолжим успех. Разовьём линейку и заведём в федеральные сети уже грейпфрутовый IPA.

Андрей Волгин

руководитель проекта «Волковская пивоварня»

Имя: Джейк
Возраст: 25 лет
Архетип: творческий хулиган-трикстер. Человек, который ломает шаблоны, любит удивлять и всегда оказывается там, где происходит что-то интересное
Характер: лёгкий на подъём, энергичный, немного дерзкий. Не любит долго планировать — предпочитает действовать. Часто говорит «Почему бы и нет?» там, где другие ищут причины отказаться
Что любит: спонтанные поездки, скейтбординг, концерты, роуд-трипы, новые хобби и фильм «Всегда говори да» с Джимом Керри
Чего не любит: чрезмерную осторожность, скучные выходные, фразы «не получится» и «давай как-нибудь потом»
Роль в компании: катализатор приключений. Именно Джейк пишет вечером в общий чат: «А что, если завтра уехать к морю?» — и каким-то образом все, действительно, оказываются у моря
Суперсила: превращает случайности в приключения. Для него любое свободное окно в расписании — повод попробовать что-то новое. Рядом с ним люди чаще говорят «да» своим желаниям

Безалкогольное пиво открывает окно в мир рекламы. Поэтому в 2023 году мы выпустили Best Select Alcohol Free. Уже после первого розлива поняли, что у проекта большое будущее. Сейчас продукт представлен во всех каналах: HoReCa, e-com, в традиционной торговле и федеральных сетях. Наши продажи растут, и в последние месяцы мы бьём рекорды по отгрузкам.

Наверное, самые приятные отзывы, которые я видела, — как люди взяли Pabst Alcohol Free и подумали, что ошиблись и пьют алкогольную версию. Или, например, недавно мы попали в подборку лучшего безалкогольного пива в Threads. Это та цель, которой мы хотели достичь: чтобы продукт был очень похож на свою основную версию. В нём есть характерная горчинка и нет сладковатого солодового тона, который обычно присутствует в других безалкогольных сортах.

В этом году мы немного меняем подход к рекламным кампаниям. Мы хотим быть нестандартными, клёвыми, заметными с нашим продуктом. Чтобы прервать баннерную слепоту и привлечь внимание, делаем необычные вижуалы: показываем перевёрнутую бутылку, сюжеты, как её заливают сливками или воруют инопланетяне. В общем, делаем всё, чтобы выделиться и показать, какой у нас клёвый и дерзкий бренд.

Вера Тралкова

менеджер проектов

Имя: Артём
Возраст: 30–40 лет
Архетип: рациональный компаньон. Человек, который умеет получать удовольствие от жизни без перегибов. Он выбирает баланс, а не крайности
Характер: спокойный, доброжелательный, надёжный, здравомыслящий. Не любит привлекать к себе лишнее внимание, но всегда умеет поддержать разговор и создать комфортную атмосферу. У него хорошее чувство юмора и редкий талант делать сложные вещи простыми
Что любит: жигульнуть, встречи с друзьями, путешествия в выходные, велопрогулки, барбекю, настольные игры, новые рестораны и гастрономические открытия, утренние пробежки, время с семьёй и друзьями
Чего не любит: пафос, споры, давление со стороны окружающих, бессмысленный риск, чрезмерность в любых проявлениях
Роль в компании: не самый громкий человек за столом, но именно благодаря ему всем комфортно. Он умеет объединять людей с разными взглядами и поддерживать лёгкую, дружескую атмосферу
Суперсила: чувствует момент и настроение. Умеет наслаждаться компанией, отдыхом и праздником. Рядом с ним люди ощущают, что можно расслабиться и оставаться собой

Свою историю пиво «Жигули Барное Безалкогольное» начало в 2016 году. Это был первый собственный безалкогольный сорт Московской Пивоваренной Компании. Михаил Ершов разработал особую рецептуру с использованием светлого и карамельного солода и восьми разновидностей хмеля: Cascade, Citra, Jarrylo, Hersbrucker, Golding, Mandarina Bavaria, Tettnanger, Tradition. Благодаря этому во вкусе «Жигули Барное Безалкогольное» присутствует деликатная горчинка и лёгкая солодовая сладость, а в аромате — тонкие хмелевые тона.

С первой же варки никто не сомневался, что успех обеспечен. Это не было альтернативой алкогольному пиву с претензией на классический лагер. «Жигули Барное Безалкогольное» сразу же заняло своё место в линейке и уже на старте продаж закрепило устойчивую позицию победой в конкурсе World Beer Awards (золото в категории «Безалкогольный лагер»). Сорт до сих пор ежегодно получает высшие награды в авторитетных конкурсах и ведёт активную жизнь, начавшуюся с музыкального фестиваля «Нашествие».

Из последних новостей: наш бренд готов стать ещё лучше! Буквально на днях мы начали рестайлинг линейки «Жигули Барное», и одним из первых обновили дизайн «Жигули Барное безалкогольное». Это новый, современный образ, который подчеркнёт актуальность бренда, привлечёт ещё больше поклонников и, мы уверены, откроет новую главу в его истории.

Екатерина Туркина

руководитель отдела маркетинговых коммуникаций