Почти у каждого нашего бренда есть история. Например, пиво «Трёхгорное» застало последнего российского императора, пережило эпоху СССР и в этом году празднует 150 лет. Vandal и «Пироговское Живое», несмотря на то что это молодые марки, тоже имеют в своей «биографии» интересные моменты. Поговорили с руководителем проектов Вячеславом Григорьевым и младшим менеджером проектов Полиной Горчевой о том, как жили раньше и живут теперь эти бренды.

от Российской империи до наших дней

Насыщенный эль «Трёхгорное» сохраняет популярность среди ценителей этого стиля на протяжении 150 лет. С течением времени улучшается оборудование, солод и хмель, но качество остаётся неизменным с XIX века.

Вехи истории

Трёхгорный завод открыли в 1875 году. За основу при его строительстве взяли проект Мюнхенской пивоварни, а цеха оснастили самым современным оборудованием. Например, установили единственный в стране механический солодорастительный аппарат, который кратно увеличивал объёмы производства. Трёхгорный завод был передовым для того времени. В этом плане мы продолжаем традиции предшественников и остаёмся самым технологичным производством в Европе.

Во время Первой мировой войны заводу пришлось непросто: из-за введения сухого закона в 1914 году здесь выпускали безалкогольные напитки, а в 1915-м — выполняли заказ на изготовление взрывчатых веществ. Позднее, в советское время, на Трёхгорном продолжили выпускать пиво, но под новым названием: в 1934 году завод был переименован в честь подвижника Ленина и стал Бадаевским. Предприятие было одним из крупнейших пищевых производств в СССР, а пиво «Трёхгорное» оставалось популярным.

Наши дни

В 2006 году Трёхгорный завод был закрыт, но в 2014-м Московская Пивоваренная Компания возродила марку. Пиво выпускалось в уникальной бутылке с маленькой ручкой, которая быстро стала популярной среди покупателей по всему миру. Бóльшая доля продаж приходилась на экспортный рынок. Глубокий по вкусу эль был слишком простым для любителей крафта в России и сложным для ценителей классических сортов. Зато «Трёхгорное» очень полюбили в Азии и Европе.

Теперь не только эли

До этого в линейке «Трёхгорного» присутствовали только разные вкусы эля, но было решено расширить ассортимент. При разработке новых сортов мы ориентировались на российский и экспортный рынки. Например, у наших партнёров из Китая был запрос на лёгкое пшеничное пиво, которое там набирает популярность, и так появился бланш. В России же покупатели любят лёгкие, питкие сорта, для них мы создали лагер ультра. Это пиво отлично зарекомендовало себя на нашем рынке и продаётся лучше, чем бланш.

Мы также полностью изменили внешний вид бренда. Нам пришлось отказаться от фирменной бутылки с ручкой. Производить её в силу множества обстоятельств стало невыгодно и невозможно. Но мы нашли не менее интересный вариант: сделали яркие бутылки в бумаге. Они очень выделяются среди конкурентов на полках магазинов и подчёркивают уникальность продукта.

«Трёхгорное Эль» — премиальное пиво. Для приготовления используем специальный немецкий хмель и солод двойной обжарки. Бутылки в бумаге — временная накладка для производства: линия упаковывает их в два-три раза медленнее, чем обычные. Такой продукт не может быть дешёвым, ведь это дорогое и сложное производство, в техническом плане доступное не всем.

Продажи обновлённой линейки запущены в начале этого года. Сейчас «Трёхгорное» можно найти только в лучших московских несетевых торговых точках и «Пятёрочках» Московского региона. В магазинах этой сети проводятся акции для покупателей, например три бутылки со скидкой 15%, и рядом с ценником размещена информация об истории пива.

Акцент на эксклюзивности

Мы довольны продажами линейки. В России наблюдается новый виток интереса к элю. Люди, которые уже пресытились крафтом, чаще вместо лагера выбирают именно эль, отличающийся полнотой аромата и насыщенностью вкуса.

В 2026 году для расширения аудитории мы планируем поддерживать московские мероприятия, кулинарные и пивные фестивали, а также работать с историей бренда. с В честь этого события мы планируем создать лимитированную линейку или, может быть, новый сорт, который дополнит ассортимент.

Ещё одна историческая дата

Мы уже рассказывали о Vandal в 2023-м, когда он только появился в продаже. Но за последние несколько лет ситуация на рынке сильно изменилась, поэтому у бренда есть новости. Из-за дефицита прозрачного стекла пиво Vandal продаётся теперь только в банке. Чтобы обратить ситуацию в свою пользу, решили подогреть интерес покупателей к этой упаковке необычным дизайном.

Если бренд вписан в такой яркий исторический контекст, это точно надо использовать. Мы наблюдали успех кампании Faxe с викингами, но хотели подойти к разработке лимитированной серии упаковок более масштабно и рассказать полноценную историю. На банках Vandal так и написано: «Всё, что вы знали о вандалах, лишь тень настоящей истории».

Чтобы найти наиболее интересные и достоверные факты о вандалах, обратились за помощью к специалистам. В V–VI веках племя после победоносного продвижения по Европе завоевало Карфаген, где и основало королевство. Всех его шестерых королей мы и изобразили на банках лимитированной серии «Кровь и трон».

Достоверные факты из глубины веков

Никаких изображений того времени, конечно, не осталось, кроме монет, на которых схематично изображён первый король. Описаний внешности тоже практически нет, только общие и эмоциональные характеристики, например «красивый» и «деспот». Поэтому при разработке изображений для банок мы обратились к фантазии и представили, как могли бы выглядеть могучие короли этого племени в раннее Средневековье.

Как маркетинговый инструмент для повышения продаж серии «Кровь и трон» выбрали эксклюзивность: с июля 2025 года Vandal продаётся только в сети «Пятёрочка». Но зато как! «Вандалы» стоят на полках уже в 50% точек — это примерно 11 тысяч магазинов по всей России. Покупателям так нравится эта серия, что коллеги из «Пятёрочки» уже назвали её самым успешным запуском второго полугодия 2025-го.

Самый успешный запуск

Воплотить в жизнь

Нас так увлекла история вандалов, что мы решили оживить её с помощью мультипликации. Обратились к нашему коллеге Николаю Власову, который создаёт видео с помощью нейросетей. Он загорелся идеей. Тщательно прорабатывал персонажей и даже самостоятельно отыскал несколько новых фактов, чтобы сделать истории ещё увлекательнее. Покупатели могут познакомиться с ними по QR-коду, который мы разместили на банках, он ведёт на сайт Московской Пивоваренной Компании.

Дальше — больше

Мы выпускаем по две банки раз в два-три месяца. До конца года покупатели увидят четвёртую серию фильма, а в начале следующего выпустим две последние банки серии. Возможно, серия о королях появится даже в «Пятёрочке»: мы ведём переговоры с сетью о размещении наших роликов о вандалах на экранах в магазинах.
Ещё мы работаем над редизайном нашей базовой банки. Хотим сделать её более брутальной и подчеркнуть премиальность пива. В остальном сохраним интригу. Мы в любом случае продолжим завоёвывать рынок и рассказывать историю вандалов.

и никак иначе

Здесь хочется прокричать: «Это первое живое пиво Московской Пивоваренной Компании!» По разным причинам мы долго не могли производить его, но наконец всё получилось, и уже сейчас, после первого месяца продаж, «Пироговское» можно найти в «Дикси», «Перекрёстке» и «Глобусе».

Живое и мёртвое

Живым называют непастеризованное пиво с коротким сроком хранения. Наше «Пироговское», например, хранится всего два месяца. Из-за этого его сложнее ставить в розничные сети. Уже через три недели после производства срок годности — меньше 70%, и магазины не принимают такой продукт.

Пивовары относятся к живому пиву с большим пренебрежением. Что такое жизнь? Бактерии. С профессиональной точки зрения это нехорошо. Для обывателя, наоборот, живое значит свежее пиво, вкус которого сильно отличается от пастеризованного. И в последние годы, как показывает аналитика, аудитория всё больше ценит именно его.

Если весь пивной рынок увеличивается на три-четыре процента в год, то прирост продаж живого пива составляет 30%. Вокруг него формируется аудитория со специфическими вкусами. Эти люди полностью отрицают пиво в стекле, потому что оно для них «мёртвое», и пьют исключительно живое в PET или разливное на кранах.

Вторим вкусам аудитории

Как показывают исследования, аудитория всё больше ценит локальные продукты. Поэтому решили дать название новому бренду по месту, где оно производится: Московская Пивоваренная Компания расположена рядом с Пироговским лесопарком.

Выбор дизайна тоже продиктован вкусами потребителя. Но здесь мы не следовали трендам, а работали с фокус-группами. Предложили людям несколько вариантов дизайна упаковки и дорабатывали тот, что понравился им больше всего. Интервьюируемые, в частности, высоко оценили экологичный цвет упаковки. Сейчас «Пироговское» продаётся в литровом формате в PET.