В большом интервью с Михаилом Ершовым мы обсудили самые актуальные вопросы пивоварения: циклична ли мода на вкусы, как ЗОЖ меняет безалкогольное пиво, заменит ли искусственный интеллект пивоваров и за что было стыдно перед самим собой.

главный пивовар

Михаил Ершов

История и мода цикличны, а что насчёт вкусов потребителей? Можно ли сказать, что существует спираль популярности стилей пива? К чему сейчас лежит душа российского потребителя?

Стоит отметить, что нет единого понятия «потребитель», есть разные потребительские сегменты и подсегменты. Вкус любителей, например, живого и фильтрованного пива вряд ли изменился.

Если же говорить о потребителях крафтового пива, то наблюдается такой тренд: раньше фанаты крафта довольно агрессивно относились к лагерам, а сейчас они к ним возвращаются. В моду снова вошли баварские хеллесы, пилснеры, мартовское пиво (мерцен). Так что можно сказать, что история циклична. Но крафтовый потребитель — это самый активный сегмент, именно поэтому так видна смена трендов.

Бублики, пиво, скука.

Марка немецкого пшеничного пива, которое производит баварская пивоварня «Эрдингер Вайсброй» в городе Эрдинг, Германия.

Peroni Nastro Azzurro (Перони Настро Аззурро) — это премиальный итальянский светлый лагер (5,0–5,1% алк.)

Пиво — как безалкогольное, так и алкогольное — в какой-то момент стало частью беговой культуры. Как с этим дела? Ты ведь и сам бегаешь — поделись мнением изнутри.

Да, так и есть. В какой-то чудесной книге иностранного автора о беге было озвучено правило трёх «би»: bagels, beer, boredom.

Пиво — очень социальный напиток. Его нельзя отдельно куда-то «запихнуть» — в бары или крафтовые ботлшопы. И часто бренды пива поддерживают разные виды спорта. Например, Erdinger спонсирует соревнования по биатлону. Другие бренды часто поддерживают технические виды спорта — это и итальянская Peroni Nаstro Azzurro, и Corona.

Если вы фанат команды, которая сотрудничает с каким-то брендом пива, вы, скорее всего, будете его пить. Это тоже часть социального поведения.

Что касается бегунов, то они за тренировку или забег теряют очень много жидкости, а вместе с ней микроэлементы, которые используются ещё и для активного метаболизма в процессе. Пиво очень хорошо восстанавливает силы. Понятное дело, что если говорить вообще о ЗОЖ, то лучше пить безалкогольное. Но, по моим ощущениям, и алкогольное в умеренных количествах очень хорошо восстанавливает.

К слову о ЗОЖ. Что с этим трендом, влияет ли он на пивоварение?

Мне сложно говорить о трендах, потому что я занимаюсь разработкой и производством пива и не исследую тренды как таковые. Но да, из каждого утюга говорят, что есть тренд на безалкогольное пиво, его доля и на полках, и в портфелях компаний увеличивается. Почему нет?

Многие, и ты в том числе, не раз говорили, что российский пивоваренный рынок отстаёт от западного и тренды к нам доходят с опозданием. Сокращается ли эта задержка? Или мы в условиях относительной изоляции начинаем формировать свою, особую среду и пивоваренную историю?

Тренды и подвижность — это о крафте. И сейчас, даже когда люди не так часто путешествуют, в Россию всё равно быстро проникают идеи западного рынка.

Есть и собственные разработки. Российский крафт уже вышел из «детсадовского» состояния. Сейчас он делает такие вещи, которые Западу просто не снились. И, к сожалению, из-за нового фактически железного занавеса бедные американские пивовары не могут подсмотреть наши чудесные томатные эксперименты, «супы» или пастри.

К слову, о собственной истории. Какая она у российского крафта? В начале крафтовой революции можно было наблюдать настоящую гонку: кто сварит кислее, горчее или придумает что-то новое. А где мы сейчас? Существует ли культура крафта в изначальном виде или это больше коммерческая история?

Именно поэтому российский потребитель очень открыт для любого пива. Конечно, в приоритете останется чешское и немецкое, потому что это было в Советском Союзе и стало залогом качества. Но потребитель с удовольствием пробует и крафтовое пиво. В той же Германии или Чехии с ним сложнее: там есть крафтовые пивовары, но такого количества крафтовых заведений, как у нас, просто не существует.

В-третьих, конечно, пивоварни, которые сделали имя и имидж на крафтовом рынке, сейчас больше коммерческая история. Я в этом ничего плохого не вижу, это развитие, и это здорово.

Я бы разбил этот вопрос на несколько частей.

Во-первых, для меня очень часто пивоварение и пиво вообще похожи на музыку. Если послушать старые альбомы, например Metallica или Kreator, то можно услышать «детский сад». Но это становление рок-группы. Потом она «созревает», получается классный альбом, серьёзный. Так и с пивоварением.

Да, когда оно только пришло в Россию, энтузиасты стали варить пиво, и нельзя сказать, что это были суперпрорывы. Ребята пытались, старались. Раньше любой «косяк» можно было списать на «это крафт, вы не понимаете». Но с опытом крафт стал основательным и качественным.

Во-вторых, на мой взгляд, в России благодатная почва для крафтового пивоварения. Нельзя сказать, что у нас есть собственная многовековая культура Пивзаводы основывали иностранцы, технологии и стиль тоже пришли из-за рубежа. В этом нет ничего плохого, абсолютно нормальный тренд. Плюс государство время от времени, скажем так, пресекало старания пивоваров. Это видно и в Советском Союзе (горбачевские реформы), и сейчас тоже.

В Вологодской области алкоголь запрещено продавать в помещениях, переведённых из жилого в нежилой фонд, в подвальных и цокольных помещениях. Заведениям в многоэтажках и на прилегающих территориях запрещено продавать алкоголь с понедельника по пятницу. По выходным (суббота и воскресенье) торговля разрешена, но только с полудня до 23:00.

Правила продажи алкоголя изменились ещё в 8 регионах: Курганской, Смоленской, Пензенской, Московской области, Республике Алтай и Карелии, а также Пермском и Красноярском крае.

Твои прогнозы: как дальше будет развиваться российский рынок пива в плане продукта?

Сложно сказать. Сейчас государство влияет на рынок пива, поэтому ситуация прежде всего будет зависеть от этого. Вологодский чудо-эксперимент распространяется на другие регионы. Если в заведениях будут запрещать пить пиво, они будут закрываться и меньше производить пиво в кегах. Это, я думаю, основное изменение, которое нас ждёт.

Что касается трендов, пивоварение — это бесконечное поле для экспериментов и поиска новых вкусов даже среди классического пива. Пивовары неутомимы и всё равно будут делать всякие интересные штуки.

Представь, что ты не пивовар, а обычный увлечённый покупатель. На что будешь смотреть в первую очередь, покупая пиво? Стиль, состав, упаковка, производитель или что-то ещё?

Как потребитель я предпочитаю свою любимую классику: Германию, Чехию, Бельгию. Можно сказать, что и IPA уже классический сорт, и его я тоже люблю.

И, конечно, смотрю на упаковку (люблю банки), на дату производства и состав. Некоторые производители могут написать большими буквами, что пиво пшеничное, а в составе пшеничный солод стоит после хмеля. Как мы знаем, по ГОСТу ингредиенты указываются в составе по мере уменьшения их количества. То есть можно подумать, что в этом пшеничном пиве ползерна пшеницы на гектолитр.

А если вернуться к реальности, на что ты как пивовар и технолог обратишь внимание?

На дефекты, конечно. Изучаю вкус: наличие окисления, соответствие стилю. Если это какая-то вариация, отношусь спокойно. В конце концов, пиво должно быть, на мой взгляд, гармоничным — только гармония приносит удовольствие. А в XXI веке призвание пива — как раз приносить гастрономическое удовольствие.

Если резюмировать, чем различаются взгляды покупателя и технолога на продукт? Или это всё же индивидуально, ведь сколько людей, столько и мнений?

И правда, сколько людей, столько и мнений. Глобально на восприятие простых потребителей влияет бренд. Собственно, для этого он и создан: чтобы влиять на выбор потребителя, залезать человеку в голову и манипулировать его ручками, когда тот берёт бутылку или банку с полки и достаёт свой кошелёк.

Технологу бренды не особо интересны. Основное — само пиво, его аромат, вкус, послевкусие, вкусоароматический профиль и наличие дефектов. Это то, на что прежде всего обращает внимание технолог.

В коммерческом продукте необходимо учитывать запросы аудитории, но в то же время технологам наверняка хочется экспериментировать, делать что-то интересное для себя и рынка. Как выдерживается этот баланс у нас в компании? Как вообще рождаются новые сорта?

Я не понимаю, почему каждый раз, когда у меня берут интервью, спрашивают, как рождается новый сорт. По-моему, уже все это знают — как внутри компании, так и снаружи. Но вопрос, на самом деле, интересный.

Московская Пивоваренная Компания сделала себе имя на рынке именно потому, что выпускала пиво, которое нравится нам, а не потребителю. Почему? Потому что потребитель не знает, что ему нравится. Он хочет, чтобы его удивляли. Он хочет прийти, увидеть что-то новенькое и порадоваться новому вкусу. Сейчас, конечно, сети по бóльшей части диктуют свои законы, и поэтому очень часто вкус выбирают они, а не мы. Для меня как для пивовара это печальная история.

Но всё равно появляются вкусы, которые идут наперекор монополии сетей. Пример — волковский Pils. Этот вкус выбрали, как и раньше, внутри компании. Сейчас он продаётся с обалденными отзывами, народ счастлив.

Как раз об аудитории. Мы видим, что ты иногда заходишь в комментарии в наших соцсетях. Для тебя это важно? Вообще, есть потребность общения с теми, кто пьёт твоё пиво?

Я бы сказал так: уже неважно, но бывает просто в шутку. Не помню, чтобы оставлял прям серьёзные комментарии. Иногда хочется особо активных деятелей поставить на место, но я это согласовываю и ничего не пишу. Просто потому, что такова политика нашей компании: как говорится, пусть говорят.

У пивоварения длинная история и огромная география. И есть много пивоваренных традиций, которые появлялись то тут, то там. Какие из них актуальны?

Прежде всего, есть традиции, которые обусловливают стиль. Если мы говорим, например, о балтийском портере, то для производства используют дрожжи низового брожения и довольно низкие температуры. Если сбраживать его верховыми дрожжами, как, скажем, английский портер, то уже нельзя сказать, что это балтийский портер. Формально можно, но это будет обман.

То же самое, если говорим о чешском лагере. Традиционно это отварочное затирание, длительное кипячение и холодная выдержка, чешский хмель. Можно, конечно, сделать с немецким, но тогда опять же будет обманом говорить, что это чешское пиво.

Пробовал ли ты экспериментировать с нейросетями при создании новых сортов? Как оцениваешь их творческие способности?

Да нет, не пробовал. Своего опыта хватает, чтобы сделать, но идея хорошая. Надо что-то спросить. О! Нужно будет загрузить в нейросеть следующее техническое задание бренд-менеджеров. Хотя в целом они сами могут это сделать. Или даже попросить нейросеть создать техническое задание на пиво.

Вообще, как думаешь, может ли развитие ИИ как-то повлиять на пивоварение в плане новых идей? Нет ли опасения за будущее следующих поколений пивоваров?

Это очень сложный вопрос. На российском рынке такое количество разнообразных вкусов без нейросетей, что если их и подключат, то они скажут: «Ребят, разбирайтесь сами».

Ну, и на самом деле рецепт — это полдела. Если нейросеть сделает рецепт какого-то пива, она не сварит его, не адаптирует для конкретного оборудования. Есть нейросеть — хорошо. Но в целом я не вижу какого-то глобального влияния на процесс производства пива.

Есть ли какие-то эпизоды в твоих экспериментах, когда тебе было искренне стыдно перед собой за результат? В духе «как я вообще мог так лажануть?»

Конечно! Тогда я первый раз варил пиво в Америке. Оно уже было обкатано в России на небольшом производстве, и мы попробовали варить его в Штатах. А производство было больше, и фильтрация затора наглухо встала. Двенадцать часов мы бились, пока директор завода не подошёл ко мне и открыто не сказал: «Ну всё, хорош, сливаем его нафиг». И мне, конечно, было дико стыдно так облажаться. Ещё и не у себя, где можно что-то объяснить. Получилось, что просто приехал какой-то придурок из России, и из-за него слили варку.

Польский писатель-фантаст и публицист, автор популярной фэнтези-саги «Ведьмак».

И вопрос напоследок. С кем из великих, неважно из какой эпохи, ты бы хотел совместно сварить пиво, обменявшись идеями?

Из нашей эпохи — с Анджеем Сапковским. А из прошлых — наверное, с Михаилом Афанасьевичем Булгаковым.