«Хамовники» знают по всей России, но за Уралом особенно хорошо. Именно там находится несколько ресторанов бренда: три в аэропортах и один — в самом центре Новосибирска. А управляет ими наш партнёр DNK FOOD. Поговорили с Юлией Щербатых, директором по маркетингу компании, о том, где пиву лучше — в городе или аэропорту, какое блюдо стóит обязательно попробовать в ресторане «Хамовники» и что готовит 2026 год для отрасли.

Мы не совсем выбирали концепции — это же не собственные рестораны, они лишь находятся под нашим управлением. Так или иначе, с опытом мы поняли, что пивные рестораны любого формата — крайне интересная история с коммерческой точки зрения. При этом мы не продвигаем какую-то конкретную концепцию на территории тех же аэропортов. Исходим из потребностей аудитории, а они очень разные.

«Хамовники» — популярный бренд с богатой историей. Его знают не только в Москве и центральной части России, но и за её пределами. На Урале и в Сибири о нём узнали ещё до того, как это пиво появились в ретейл-сетях. Благодаря узнаваемости этот большой российский бренд с глубинной историей и появился у нас в портфеле.

Для большинства людей за Уралом «Хамовники» — это именно пиво. Во многом это заслуга Московской Пивоваренной Компании. Так что не было и нет никакой проблемы с узнаваемостью и пониманием.

Но мы очень долго боролись с кое-чем другим. Когда на рынке было больше импорта, к российскому пиву относились с предубеждением, мол, оно дешёвое. Но здесь и ребрендинг «Хамовников» помог, и время сыграло свою роль. Ну, и, понятно, ситуация в стране в последние несколько лет. Уже нет восприятия, что «Хамовники» — это что-то дешёвое. Пиво хорошее, вкусное, классное. Люди его знают и любят, мы видим это по тому, какими объёмами оно льётся в наших ресторанах.

Пассажир в аэропорту находится в ситуации вынужденного пленника. Если он хочет поесть или выпить, то заходит к нам. Так что наша целевая аудитория — это все люди, вылетающие из любого города, где есть ресторан «Хамовники», которые пьют пиво. Конечно, оно присутствует не в каждом чеке, но в основном мы позиционируемся как пивной ресторан с хорошей едой.

Пиво в чеке, действительно, есть не всегда. Всё зависит от гостя — среди посетителей есть мамы с детьми, бабушки и так далее. Поэтому мы делаем большой упор на качество кухни, и это многолетняя история в нашей компании.

Как я сказала, продавать алкоголь в аэропорту — коммерчески привлекательная история. Но потом мы подумали, почему бы к нему не подавать достойную еду? А люди ведь ещё и кофе пьют. Мы стали следить за всеми составляющими. В Новосибирске, например, у нас даже есть кондитерский цех, который делает десерты для ресторанов.

А в аэропорту работает сервис-директор. Хотя, казалось бы, ну какой сервис? Он должен быть чёткий и техничный: приняли заказ, быстро принесли, ты выпил, поел и ушёл. Но мы им занимаемся, потому что гость всегда разный, каждому нужно что-то своё.

Реклама пива запрещена, поэтому все рекламные оферы внутри аэропортов и снаружи заведения — о еде. Говоря о «Хамовниках»: у нас были разные кампании. Начинали с закусок — это всё-таки пивная история. Затем демонстрировали хиты продаж: бургеры, горячее, пасту.

Был один очень курьёзный случай. Водитель нашей компании из Новосибирска летел с супругой в Южно-Сахалинск. Они сидели в «Хамовниках» и пропустили посадку на рейс. А билеты из Сибири на Дальний Восток невероятно дорогие, просто космос какой-то. В итоге водитель с супругой заплатили 200 тысяч и полетели на следующий день. Самое забавное в том, что это сотрудник нашей компании. Человек, который знает о ресторане всё. И тем не менее.

Конечно. Городской ресторан находится в торговом центре, но у него есть и отдельный вход. Это двухэтажное пространство с панорамными окнами, большой барной стойкой и сценой. По пятницам и субботам выступают кавер-группы. Это ресторан-праздник, куда люди приходят отмечать события, прекрасно проводить время в сопровождении еды, напитков и живой музыки. В нём другая структура спроса. Если в аэропорту бар превалирует над кухней, то в городе ситуация обратная.

Ресторану «Хамовники» в Новосибирске чуть меньше десяти лет. Когда его открыли, существовала история, о которой я говорила: российское пиво считали дешёвым. Гость был соответствующий, и чек выходил небольшой — не так мы представляли себе этот ресторан. Из-за этого года четыре назад мы сделали небольшой реконцепт заведения.

Теперь это хороший пивной ресторан. За кухню отвечает потрясающий шеф-повар Сергей Романов, который специализируется на мясе. Он увлёк и нас. Сначала ввели в меню шашлыки и другие простые мясные блюда. Потом стали делать стейки, была даже полноценная карта. Сейчас, в силу разных причин с сырьём и продажами, оставили только три вида. Зато у нас есть шкаф сухого вызревания мяса — можно купить такой стейк к пиву.

В общем, мы сделали уже не просто ресторан, где можно выпить и потанцевать, а заведение с гастрономическим упором. И гость, как и чек, здесь совершенно не такой, как в аэропорту.

Нам немного проще. Новосибирск относительно Москвы меньше, жизнь медленнее. И тренды от вас к нам доходят через пять лет.

Рестораны, конечно, испытывают дефицит гостей, но это не связано с торговыми центрами — дело в экономической ситуации. Все наши коллеги по отрасли говорят одно и то же. Но из-за формата ресторана в праздники у нас, действительно, аншлаг: если хочешь сесть, бронировать надо за месяц до даты. Всё потому, что в Новосибирске таких ресторанов мало, конкуренция небольшая. И наше заведение всё-таки находится не совсем в торговом центре — у него же есть отдельный вход. Люди ходят к нам специально, у них другая мотивация.

Кроме того, интерес к доставке, которая стала конкурентом ресторанов, за Уралом сильно упал после пандемии. Если в Москве, насколько я понимаю, он сохранился и люди изменили свой стиль потребления, то, например, в Новосибирске люди продолжают ходить по заведениям. Доставка растёт, но не так быстро, как в центральной части России. И тут мы возвращаемся к тому, с чего начали: к размерам города. Тебе часто не сильно далеко идти, не нужно куда-то специально ехать. Обычно путь до работы занимает около двадцати минут, от выхода из квартиры до прихода в офис. У всех, конечно, по-разному, но в целом ситуация такая.

Везде хорошо. Импортное вино, какой-то крепкий алкоголь — многое ушло с рынка. А то, что осталось или привозное, стало очень дорогим. Мы проводим исследования внутри города и видим, что из-за этого люди выбирают пойти в магазин, купить то же вино по акции и поесть дома, потому что так дешевле. Но пиво они продолжают пить, могут позволить себе делать это в ресторанах.

Если в аэропорту его пьют очень много гостей, но очень быстро, одна-две кружки, то в городском ресторане посетителей меньше, но у них и время посещения дольше, соответственно, выпивают больше.

Если меню разное, тяжело управлять процессами. Ты не отфильтруешь и не поймёшь ни экономических показателей, ни качества, ни что-либо ещё. Поэтому 95% меню идентично.

Но действительно, есть некоторые региональные особенности. На Урале, например, это посикунчики, а в Новосибирске — местные дикие сыровялы в сезонных предложениях.

Ты особо не будешь играть в региональное меню в аэропортах. Если мы говорим о Сибири, то это рыба, но мало кто захочет есть её перед вылетом. Поэтому в меню понятные и приготовленные везде одинаково блюда: шашлык, бургер, бефстроганов, солянка, борщ.

стейк рибай
или бургер фирменный

«Хамовники Пильзенское»

свиные рёбрышки
или колбаски альпийские

«Хамовники Венское»

стейк из лосося
или фахитос из курицы

«Хамовники Нитро лагер»

Обучение персонала в большей степени задача бар-менеджеров. Они есть и на городском, и на аэропортовом направлении. Но степень погружённости официантов в тему отличается из-за потребительского поведения.

В аэропорту люди нервничают перед вылетом, им нужно быстрее заказать, поесть, выпить и уйти. Да, они могут спросить рекомендацию. Посетителям её дадут: «Хамовники». Поэтому глубоких тренингов в аэропортах не проводится, но базу даём.

А в городском ресторане официанты знают производство, газацию, фудпейринг — в общем, всё, что человек в обычной беседе может обсудить и порекомендовать.

Запрет на рекламу алкоголя в любом виде — из-за ситуации потребления, в которых находятся наши рестораны. Они расположены либо в стерильной зоне аэропорта, либо в торговом центре. Пиво, даже со всеми ограничениями, маркировками, предупреждениями, знаками и так далее, не проходит внутренних проверок.

Но, вообще, продвигать пивные концепции в текущей экономической ситуации скорее не сложно, а легко. И сам бренд очень много делает для продвижения «Хамовников» на рынке. Когда пиво появилось в федеральных сетях, в той же «Пятёрочке», работать с ним стало ещё проще.

Наверное, может быть сложно на этапе открытия. Но когда твоему ресторану восемь лет, все понимают, что идут в него за пивом.

Пока тяжело сказать. Ситуация немного тревожная: все обещают, что этот год будет невероятно сложным и кризисным. Поэтому мы пока в режиме ожидания. Заморозили часть проектов и не строим планов развития и роста, потому что не знаем, что будет дальше. После марта посмотрим.

В перечисленных заведениях представлены все линейки «Хамовников» и «Жигули Барного». В точках, которые не имеют отношения к другим пивным брендам, в меню есть «Хамовники».

В целом да, но последние четыре месяца нет. Если всё же пью, то «Хамовники Венское». Говорю так не потому, что у нас интервью, это действительно хорошее пиво. И, если честно, я бы не обратила на него внимания, даже работая в фирменных ресторанах. Просто так получилось. Сейчас очень популярны пивные блоги, у меня муж их смотрит. В них очень часто и очень хорошо отзывались о «Хамовниках», о «Жигули Барном». Когда ты отовсюду это слышишь и у тебя постоянный контакт с брендом, то думаешь: «Ну а что? Ну, а давайте, я буду!» Муж, кстати, пьёт лимитку «Жигули Барное» 0,31 л, выпущенную специально для сети «Красное и белое». Это его любимое пиво.