Оставаться в тренде, но не терять характер — редизайн упаковки сложный и тонкий процесс, от которого зависит первый контакт покупателя с продуктом. Узнали у представителей брендов и агентства Dutch Design House об обновлении визуального стиля сразу трёх наших марок.

Юлия Браиловская: У продукта на полке есть буквально доли секунды, чтобы заявить о себе потенциальному покупателю, рассказать о вкусе, качестве и истории. Упаковка товара — это лицо бренда, особенно в случае Московской Пивоваренной Компании, которая задействует не так много рекламных каналов и делает ставку на дистрибуцию. От дизайна зависит, сложится ли у потребителя с брендом понимание и любовь, поэтому к каждому обновлению упаковок Московской Пивоваренной Компании мы относимся с большим вниманием и аккуратностью.

За лето мы обновили сразу три бренда: «Жигули Барное», «Волчок» и Max&Jack’s. Усилили индивидуальность и осовременили марки, чтобы сделать их голоса ещё ярче на фоне конкурентов.

Олег Перминов: Всё вокруг меняется и эволюционирует. «Жигули» идут в ногу со временем, поэтому примерно раз в пять лет мы обновляем дизайн. У бренда долгая история, а потому к процессу мы подходим осторожно. С одной стороны, важно сохранить узнаваемость марки, которую любит очень много людей. С другой стороны, нам хочется некоего авангардизма и смелых шагов. Поэтому редизайн «Жигули» — это всегда совокупность смелых и более сдержанных решений.

Юлия Браиловская: Огромную роль в судьбе бренда «Жигули» сыграл тренд на позитивную ностальгию. Изначальный дизайн был более консервативным и архаичным. Говорили даже, что он больше подходил для водочного бренда: строгие формы, герб, историчность. Но это сработало, марке удалось отстроиться от конкурентов, «Жигулёвского», и успешно занять одну из лидирующих позиций на рынке.

С момента выпуска бренд постоянно развивается и, оставаясь актуальным для очень широкой аудитории, создаёт свою историю. Поэтому в дизайне мы постепенно шли к тому, чтобы уменьшить градус ностальгии и добавить позитива, уверенности и ощущения свободы.

Олег Перминов: Новые «Жигули» ещё больше говорят о свободе, которая заложена в характер бренда. Логотип стал активнее, в его начертании больше плавности и воздуха. Буквы теперь размашистее, но в них сохранились острые уголки, которые отражают устойчивость и уверенность. Птица, наконец, освободилась из оков герба и летит над плавной волной, которая добавляет упаковке ощущение движения. Дизайн бренда стал более раскрепощённым и современным — нам важно не превращаться в «олдскул» и эволюционировать.

Юлия Браиловская: Золотые и серебряные элементы на этикетках «Жигули» подчёркивают премиальность и высокое качество пива. Как мы знаем из исследований, рынок стран СНГ очень чувствителен к дизайну. В пивной индустрии потребители позитивно реагируют на золотые графические элементы и проработанную детализацию. В Америке и Европе это не всегда играет такую важную роль.

Тренды рождаются из социально-исторического и культурного контекста, проходя путь от высокой моды до товаров ежедневного спроса. Мировые бренды, такие как PRADA, GUCCI, Louis Vuitton, уходят от крупных логотипов на одежде или аксессуарах. Вместо этого не бросающиеся в глаза лого или символы. Премиальные продукты говорят о себе качеством, часто без громких, вызывающих ярлыков и ярких элементов. Правила брендинга становятся более гибкими, что даёт возможность добавлять разнообразие в коммуникацию, привлекая новых потребителей.

Олег Перминов: Над редизайном работали год. На полках магазинов он появился в июне. А буквально пару дней назад на почту пришло письмо с благодарностью от потребителя! Написал, что ему очень понравился новый дизайн. Команда тоже довольна редизайном и плодотворной работой с Dutch Design House.

Мария Кутьина: У пива «Волковской пивоварни» не так давно поменялась бутылка: на её горлышке появились глаза и зубы волчка. Лимонад решили перелить в такую же, потому что она очень выгодно выделяет бренд среди других напитков на полках магазинов. Такой больше ни у кого нет. Чтобы разделить алкогольное и безалкогольное направление, лимонад, в отличие от пива, решили разливать в прозрачное стекло. Вслед за изменением бутылки встал вопрос редизайна этикеток.

У «Волчка» интересная аудитория. Основная — поколение альфа и зумеры. Несмотря на то, что они могут сами покупать себе лимонады, мы также должны понравиться их родителям, которые ищут для детей качественный и интересный продукт. Ещё не стоит забывать о миллениалах, которые по каким-то причинам отказались от алкоголя и перешли на натуральные и полезные напитки.

Чтобы не ошибиться в дизайне, перед его запуском мы провели исследование. Разослали опросник и попросили оценить новые этикетки. Редизайн понравился, поэтому мы смело выходили на рынок с новыми бутылками.

Юлия Браиловская: Рестайлинг бренда «Волчок», действительно, начался с обновления бутылки. Стало понятно, что хочется добавить живости и юмора, а также усилить роль нашего маскота. Глаза волка считываются и в эмбоссинге на горлышке бутылки, и даже в начертании логотипа. Это отражает живой и любопытный характер бренда. В лого добавили воздуха и сделали его буквы уверенными и читабельными; теперь он кажется более объёмным. Его так и хочется сжать, как популярные у поколения альфа сквиши и слаймы.

Одна из важных задач заключалась в подборе цветовых решений. Нам хотелось, чтобы оттенки этикеток для лимонадов были яркими, создавали хорошее настроение и контрастировали с жидкостью внутри бутылки, но при этом поддерживали ощущение натуральности продукта.

Мария Кутьина: Сомневаюсь, что вы придёте в магазин и будете вчитываться в текст, что там за напиток. Поэтому вкус лимонада должен быть понятен визуально. Агентство предложило сделать крупные фрукты на анфасе бутылки обкусанными — мне кажется, это отлично подчеркивает дерзость «Волчка».
Основная сложность была со вкусом кока-колы. Это же не фрукт, что тут нарисовать? Но дизайнеры хорошо справились и с этой задачей: теперь на этикетке красуется модная сфера.

Мария Кутьина: С начала лета на полках магазинов появляются лимонады в новой упаковке. Они смотрятся настолько свежо и ярко, что старая этикетка на полке уже совсем не то.

Вслед за редизайном продукта мы обновили сайт «Волчка». В следующем году планируем освежить мерч, POSM-материалы и рекламные кампании бренда.

Юлия Козлова: Так получилось, что обновление случайно совпало с пятилетием бренда. Первый дизайн с чёрной брутальной этикеткой выгодно выделил нас на фоне конкурентов, но уже отработал своё, особенно если учесть, как быстро меняются тренды у зумеров. При редизайне хотелось сохранить дерзкий характер бренда, но одновременно сделать упаковку более свежей, весёлой и фруктовой, чтобы привлечь тех, кого, возможно, отпугивало обилие черного цвета.

Юлия Браиловская: Самые интересные проекты всегда о контрасте и балансе. Как совместить бунтарство айдентики бренда Max&Jack’s и подчеркнуть натуральность фруктовых вкусов?

Оставив неизменным логоблок и частично оборвав этикетку, мы подчеркнули, что под узнаваемой чёрной формой скрывается яркий, вкусный напиток. Благодаря этому Max&Jack’s стал визуально более свежим и активным на полке, отвечающим нуждам потребителей. Ну, и конечно, для полного баланса доработали все элементы дизайна, ни один не обошли вниманием. Для большей сочности обновили изображения фруктов, шрифты и изменили их расположение на этикетке.

Юлия Козлова: Фрукты хотелось сделать более фотографическими. Если раньше долька лимона была плоской, то теперь она стала объёмной и натуральной. Малина далась мне сложнее всего. Агентство прислало множество вариантов, но ягода казалась мне то жухлой, то сморщенной. Я очень долго выбирала ту, которая будет выглядеть аппетитно. Конечно, в магазине покупатель не так пристально рассматривает упаковку, но я перфекционист, поэтому ко всем деталям отношусь всегда с большим вниманием.

Другая сложность была с цветом подложки: она должна была совпадать с напитком, но не сливаться с ним. Мы выбирали оттенки по каталогу Pantone, а потом смотрели, как они будут выглядеть в жизни. Цвета иногда различаются в теории и на практике, поэтому здесь не всё получилось легко и быстро. Плотно взаимодействовали и с типографией, напечатали несколько тестов с разными оттенками, чтобы выбрать лучшие.

Редизайн всей линейки сразу большая работа, нам нужно было подготовить девять этикеток с учётом экспорта. Но работа с агентством Dutch Design House шла легко, команда подхватывала наши пожелания и помогала на каждом этапе.

Обновлённый Max&Jack’s постепенно появляется на полках магазинов с начала лета. Бренд стал веселее, свежее и ярче, и мы уверены, что это положительно скажется на продажах.

Юлия Браиловская: Dutch Design House работает с Московской Пивоваренной Компанией с самого её основания. Мы очень ценим наше сотрудничество и считаем его большим преимуществом для обеих сторон. Глубокое понимание философии партнёра и стратегии развития брендов помогает нам сохранять, подчеркивать и развивать их характер. А доверие команды Московской Пивоваренной Компании даёт свободу поиска и реализации смелых креативных решений. В каждом редизайне бренды остаются собой, эволюционируя вместе с миром вокруг них. В этом и есть залог достижения лояльности потребителя.