Постоянное развитие
бренд номера
Пивоваренный рынок России меняется от года к году. И дело не только в новых законах и других внешних обстоятельствах. Чего хочет наш потребитель? Меняют ли зумеры ассортимент на полках? Все ли мировые тренды применимы к отечественному рынку? Какие новинки нашей компании стоит ждать в 2026 году? Поговорили об этом и многом другом с директором дивизиона «Пиво» Сергеем Гордиковым.
Российский пивной рынок проходит период структурных изменений. С одной стороны, статистика фиксирует спад производства пива. С другой — меняются предпочтения потребителей и ассортимент.
Растут акцизы, дорожает сырьё и логистика. Всё это неизбежно влияет на полочную цену. Реагируя на неё, потребитель отказывается от привычных премиальных брендов в пользу более доступных аналогов или переходит на другой формат упаковки, чтобы сохранить комфортный чек.
Добавим к этому смену поколений. У зумеров тренд на ЗОЖ и постоянный поиск новых вкусов. Мы подстраиваемся к этому запросу: активно развиваем линейку безалкогольного пива и крафтовых лимонадов «Волковской пивоварни».
Наконец, нельзя игнорировать тренд на Азию. Полки заполняются новыми продуктами: зелёные чаи, юдзу и прочее — в безалкогольных напитках, соджу и саке — в алкогольных. Мы тоже вошли в эту волну: два года назад запустили лицензионный бренд Yichang. При дистрибуции только в одной сети, «Красное и белое», он показал впечатляющие продажи.
С последнего нашего с вами интервью очень многое изменилось. Сильно выросли акцизы, сократился объём импорта, ушли многие крупные лицензионные марки, крафт перестал существовать в формате творческого хаоса и занял весомое место на рынке. Это всё, что сейчас влияет на бизнес, или вы можете назвать ещё какие-то факторы?
Нет. Мы не отказываемся от экспериментов и ежегодно запускаем больше двадцати новых позиций. Приходим к ним по-разному. Это могут быть позиции «мини-Волковки», которые зарекомендовали себя в продажах в крафте и которые мы переводим на производство Московской Пивоваренной Компании. Или что-то новое, возникшее в обсуждениях с нашими партнёрами.
Мы также слышим потребителей. В комментариях в наших социальных сетях видели много просьб возродить легендарный сорт «Мохнатый шмель» — и уже весной этого года он вернётся на полки магазинов.
Нет ли у вас ощущения, что нам приходится отказываться от экспериментов и каких-то интересных нишевых продуктов в пользу относительно беспроигрышных вариантов?
При этом мы не боимся закрывать проекты, если они не пошли. Мы спокойно расстаёмся с неудачными запусками и фокусируемся на том, что действительно имеет потенциал. Главное — двигаться вперёд и постоянно реагировать на рынок.
«Жигули Барное» стал брендом номер один на рынке Москвы. «Волковская пивоварня» представлена во всех федеральных сетях. Какие у нас есть лидеры в других направлениях? Например, какой бренд первый по продажам в лицензионном портфеле: Hollandia, Pabst или Schlitz?
А Hollandia — это наша база и стабильность, которую потребитель выбрал уже давно и, судя по всему, надолго.
Лицензионная бренд-группа очень креативно подходит к продвижению Pabst. Мы проводим арт-конкурсы с дизайнерами, выпускаем лимитированные банки, делаем диджитал-рекламу и многое другое. Уверен, что у Pabst есть все шансы развиться и стать большим брендом на российском рынке.
Каждый сорт по-своему востребован. Так, Schlitz пока ещё слабо представлен в фасовке, но это лицензионный бренд номер один в нашем портфеле разливного пива. Его объёмы сопоставимы с «Хамовниками» и «Волковской пивоварней».
Можно сказать, что «Жигули 1968» — очень удачный, прорывной сорт. Очевидно, что его очень полюбили. Оправдались ли ожидания? А может быть, их превзошли? В чём залог успеха? И можно ли сказать, что снова сработал эффект неожиданности, который присущ нашей компании, — свежий дизайн, необычное название?
Несколько лет назад мы поняли, что в портфеле не хватает мягкого пива в прозрачной бутылке, и сразу начали готовить новинку нашего флагмана. Запуск в таком формате от бренда «Жигули Барное» просто не мог не быть успешным. Кроме того, команда маркетинга блестяще поработала над упаковкой. Дизайн вышел свежим, современным и цепляющим. Нам хотелось привлечь более молодую аудиторию, чем у основного бренда, и у нас это получилось.
Один из главных драйверов роста пивного портфеля — марка «Хамовники». Ребрендинг, который мы провели несколько лет назад, добавил продукту более чистый, но при этом более яркий образ, выделив его на полке. Результатом работы стал двузначный рост продаж. Это один из рекордов прошлого года.
Также для нас очень ценно, что успех заметили не только потребители, но и эксперты. В сообществе ценителей пива появился своеобразный маркер: если хочешь показать, что разбираешься в пиве, возьми «Хамовники». Для нас это сигнал, что мы движемся в правильном направлении. Поэтому в 2026 году планируем сделать на бренде максимальный акцент.
К каким брендам и SKU приковано основное внимание? Что растёт?
Что касается «Кружечки Чешского», мы поняли, что не охватываем большую категорию наших потребителей — рыбаков. Решили поговорить с ними и запустили большой конкурс «Рыбачь вместе с „Кружечкой Чешского“». Это не разовая акция, а большая программа, которая будет сопровождать бренд весь сезон, укрепляя связь с целевой аудиторией на их территории.
Одна из успешных историй прошлого года — лимитированная серия Vandal. Проект не только нашёл живой отклик у потребителей, но и получил высокую оценку со стороны торговой сети «Пятёрочка». Учитывая этот успех, в 2026 году мы планируем выпустить новые лимитированные коллекции под брендом Vandal.
Если по марке нет какого-то движения или развития, то она начинает стагнировать и в конце концов умирает. Чтобы этого избежать, мы постоянно ищем новые точки контакта с потребителем даже в небольших проектах.
Есть несколько марок, по которым можно заметить повышенную активность: лимитированные серии Vandal, экспансия «Кружечки Чешского». Можно подробнее? Чего ждём от этих брендов?
Я бы сказал, что он стабилен. Мы частично заменили ушедший импорт нашими лицензионными проектами: Schlitz, Pabst и Ballantine. Производственные мощности по розливу в кеги в сезон загружены на 100%, что говорит о высоком спросе со стороны заведений. И важно подчеркнуть, что для нас on-trade — это в первую очередь полноценный бизнес с конкретными финансовыми показателями, а не просто маркетинговая площадка для раскрутки брендов.
Как дела у канала on-trade в 2026 году?
Действительно, ситуация подталкивает нас больше смотреть в сторону Востока. Мы производим ряд позиций с этикеткой для китайского рынка; сейчас, например, обсуждаем поставки в Южную Корею. Наша продукция много где представлена.
При этом на экспорт мы продаём не так много продукции. Из-за курсов валют, длинной логистики и прочего не всегда получается дать ту цену, которой от нас ждут зарубежные партнёры. Поэтому нет таких заметных объёмов, как в России. Тем не менее экспортный рынок важен, и мы стараемся его развивать.
А что насчёт экспорта? Правильно ли будет сказать, что мы переориентировались с Запада на Восток?
Несмотря на разговоры о моде на крафт и фруктовые миксы, база остаётся неизменной: потребитель хочет качественное светлое пиво. Да, есть небольшой тренд на снижение процента алкоголя, аудитория всё чаще выбирает напитки с более мягким и питким характером. И для нашего дивизиона важно фокусироваться на ключевых брендах — «Жигули Барное», «Хамовники», Hollandia, — которые люди хотят пить каждый день без экспериментов.
Мы уже поговорили о смене поколений и запросах зумеров. А чего хочет среднестатистический потребитель? Пиво покрепче? Фруктовые вкусы? Возвращение к классике?
Всё-таки это разные истории. Азиатское пиво, действительно, легче — около 3,7%. Но, например, продукт, который идёт из Китая в Россию, адаптирован для европейского вкуса. Это около 5% алкоголя — то, к чему мы привыкли.
Можно ли сказать, что снижение градуса как-то коррелирует с азиатским пивом? Насколько я знаю, оно легче того, к которому привыкли в России.
А что насчёт безалкогольного пива? Как обстоят дела в этом сегменте? Требует ли потребитель большего разнообразия стилей?
Мы работаем в этом направлении. В последние два года тестировали линейку фруктовых вкусов, но я не могу сказать, что запуски были успешны. Пока растёт именно обычное безалкогольное пиво. И мы готовим к запуску безалкогольный IPA как ответ на запрос любителей крафта и тех, кто хочет пить что-то более интересное. Надеемся, что этот проект станет следующим шагом в развитии категории.
Всё это время мы говорим в основном о российском рынке. А есть ли какие-то мировые тренды, которые пока не дошли до нас, но которые мы могли бы применить?
Здесь, в первую очередь, стоит отметить тренд на разное вкусовое пиво, например со вкусом кофе, текилы и прочего. Но мы не всегда можем выпускать что-то подобное просто потому, что в России, согласно ГОСТу, это не может быть пивом или пивным напитком.
Ещё в США есть тренд на зельцеры. Мы провели большую работу, протестировали продукт на фокус-группах и получили неожиданную обратную связь. Потребителям всё понравилось: лёгкость, полезность, освежающий вкус. Но финальный вердикт звучал так: «Не хватает сахара». Российскому потребителю пока нужна сладость и насыщенность. Зельцер не может её дать именно потому, что это напиток без сахара, с низким содержанием калорий. В итоге категория, которая в США занимает заметную долю, в России так и не «взлетела». Мы сделали вывод: ещё рано. Но о зельцерах не забываем, держим руку на пульсе.
Не всегда то, что популярно в других странах, можно применить к российскому рынку.
Немного отойдём в сторону от пива. Расскажите, как устроен ваш департамент? Сколько в нём человек?
Команда дивизиона «Пиво» состоит из 35 профессионалов, разделённых на два ключевых направления: бренд-группу и трейд-маркетинг.
Бренд-группа — это стратегический центр. Именно здесь управляют продуктом, ищут инновационные идеи, выстраивают коммуникацию с потребителем и отвечают за продвижение.
Задача трейд-маркетинга — спустить стратегию с небес на землю, адаптировать её для каждого канала продаж, каждого конкретного партнёра или ключевого клиента.
Хотелось бы добавить, что я ценю развитие сотрудников внутри компании. Если кто-то хочет развиваться в маркетинге, то я готов приоритетно рассматривать кандидатов из нашей компании.
Сколько обычно нужно времени на запуск нового продукта? Бывает ли такое, что хочется попробовать что-то сделать, и вы делаете в короткие сроки?
Но бывает и наоборот. «Жигули 1968» мы сделали буквально на одном дыхании, от идеи до релиза прошло несколько месяцев. Хотя это, скорее, исключение, подтверждающее правило.
Всеми новинками 2026 года мы начали заниматься год назад, а некоторыми проектами даже ещё раньше. Так что за неожиданными запусками обычно стоит большая подготовка.
Срок запуска нового продукта — величина непостоянная. Иногда путь от идеи до полки может занимать несколько лет. И даже это не гарантирует успех. После запуска продукт может остаться невостребованным. Так было, например, с «Жигули IPA». Сорт вышел в 2019-м, и через год его вывели из производства. Возможно, мы поторопились и рынок не был готов к такому эксперименту.
Как раз о новинках. Что интересного нам ждать в этом году?
Как я говорил, у каждой марки должно быть постоянное развитие. И в 2026 году у всех наших брендов будет что-то интересное в запусках или коммуникациях. Так, в марте стартует проект StaroPrazske — лицензионного пива из Чехии. И это не единственная новинка, запланированная на 2026 год. Но, наверное, не буду спойлерить, надо что-то оставить и для новостных рассылок.
Как мы понимаем, планов много, а работы ещё больше. Что бы вы хотели пожелать коллегам — не только из своего отдела, но и всей компании — на этот год?
Сохранять скорость, с которой умеет работать Московская Пивоваренная Компания, постоянно находясь в условиях многозадачности и даже неопределённости. Поддерживать командный дух. Ценить работу каждого сотрудника.
Мы должны не просто поддерживать уровень, а задавать тренды — как в пиве, так и в других направлениях.
