Нашей компании из года в год удаётся удерживать лидирующие позиции в условиях колоссальной конкуренции. Один из способов выживания среди множества брендов, тенденций и изменчивых вкусов покупателей — это глубокий анализ рынка и аудитории. Отдел маркетинговых исследований орудует миллионами строк данных, чтобы наша компания охватывала всё больше потребителей. В этом материале коллеги рассказывают, как устроена их работа и что неожиданного можно узнать из статистики.

Мария: Основная задача моего отдела — исследовать внешнюю информацию о рынке, потребителях, товаре, конкурентах, объёмах и географии продаж, ценовой политике и прочем. Мы эксперты по рыночной разведке, которые анализируют судьбу продукта после того, как он покидает Московскую Пивоваренную Компанию.

Задачи на проведение исследований мы получаем из разных отделов: от продаж, маркетинга, аналитиков или бренд-группы. Наши данные помогают коллегам сформировать стратегию продвижения продукции компании на рынке: где и как продаваться, что производить, чтобы завоевать как можно больше потребителей.

Мария: У меня отличная команда, которая успешно работает много лет. Её можно разделить на две части: я и два менеджера, Георгий Толмачёв и Марина Шкловская, которые занимаются исследованиями, и группа аудита — четыре полевых аудитора под руководством Инны Зубец. О них лучше всего расскажет сама Инна.

Инна: Уже много лет у нас работает «золотой» состав. Внутренние аудиторы — настоящие профессионалы в своём деле. Стаж некоторых из них доходит до восьми лет. Помимо коммуникативных навыков, без которых подчас не получишь нужную информацию, они обладают ответственностью, внимательностью и оперативностью, что очень важно для качественного выполнения поставленных задач.

Основная работа аудиторов состоит в сборе и проверке ценовой, акционной и прочей рекламной информации, представленности собственных продуктов и продуктов конкурентов, дополнительного оборудования. Аудиторы работают по двум направлениям: современная и традиционная торговля. Везде есть свои правила и особенности сбора, и ребята справляются с этим на отлично.

От нашей группы можно получить мгновенный результат по запросу, чем многие сотрудники, менеджеры и руководители разных уровней регулярно пользуются. Деятельность аудиторов начинается с локальных закупок и заканчивается опросами покупателей в торговых точках.

В течение всего года аудиторы параллельно с основной работой выполняют пилотные проекты по задачам компании. Некоторые из них перерастают в регулярные благодаря востребованности и актуальности данных.

Мария: Инна как руководитель ставит задачи аудиторам, формирует маршруты, подготавливает инструментарий, контролирует работу сотрудников, агрегирует полученные данные и формирует на их основании отчёты.

Незаменимая и важная часть команды — Марина и Георгий. Марина большую часть работы посвящает анализу напитков, Георгий — пиву. Также они занимаются различными проектами, контактируют с подрядчиками и прочее. Коллеги ежедневно тесно взаимодействуют с отделами продаж, трейд-маркетингом, бренд-группой и другим подразделениями нашей компании. Ребята ловко манипулируют данными, которые сами же нередко и обрабатывают и приводят в рабочий вид.

Очень важно, как информация будет преподнесена — в Excel-отчётах или на слайдах. Речь не о красоте, а о том, что выводы должны быть логичными, понятными, полезными в принятии решений и, безусловно, подтверждёнными данными. Результаты должны давать конкретные рекомендации бизнесу.

Очень надеюсь, что наша команда справляется с этими задачами, а коллеги на выходе получают то, что просят (и, возможно, даже больше). Мы очень благодарны за тесное сотрудничество всех подразделений, так как сплочённая совместная работа крайне необходима для достижения тех целей, которые ставятся перед отделом.

Мария: Мы получаем задачу и выясняем, какие данные потребуются для проведения этого исследования. Если необходимо, покупаем их у различных агентств, запрашиваем сбор конкретной информации или приобретаем готовый отчёт. Формируем цели, которые нужно достичь, выбираем метод и приступаем к работе.

Георгий: Они представляют большую часть нашей работы и включают в себя анализ продаж — наших и конкурентов, мониторинг цен, изучение дистрибуции и способы представления продукта в точках сбыта. Информация с этими показателями поступает нам каждый день из различных источников, начиная с других отделов и наших аудиторов и заканчивая экспертизой независимых агентств. Каждый месяц мы готовим регулярные исследования о рынке по совокупности этих данных.

Иногда коллеги приходят с точечным запросом. Например, они заметили спад продаж одного продукта и хотят проанализировать его каналы сбыта и конкурентов. Если у нас есть данные, то готовый материал мы сможем предоставить уже через пару часов.

Мария: Это всё миллионы строк информации из множества источников. Они приходят к нам в разных форматах. Чтобы с ними было легче работать, мы проводим детальную сегментацию больших данных: распределяем их по городам, продуктам, категориям и ещё множеству критериев. Благодаря этому по запросу коллег мы можем быстро найти нужную информацию и оформить её в лаконичную презентацию.

Но не все задачи удаётся решить быстро. Когда собранной информации нет, создание исследования может длиться очень долго, даже полгода.

Я давно работаю в Московской Пивоваренной Компании. С развитием технологий информации стало больше, что, конечно, облегчает работу и даёт более широкую картину. Но с другой стороны, чем больше данных, тем сложнее с ними работать. Для обработки информации мы пользуемся Excel, SQL и другими программами и инструментами. Часто приходится прибегать к помощи IT-отдела, так как обрабатывать и хранить огромные массивы данных очень сложно.

Георгий: Много нашей продукции экспортируется, поэтому мы также анализируем продажи в других странах. Но примерять закономерности и тенденции иностранных рынков на Россию надо с большой осторожностью: то, что хорошо продаётся в Америке, может остаться незамеченным у нас. В США, например, стал глобальным трендом хард-зельцер, хотя в России, когда наш конкурент вывел его на рынок, такого даже близко не произошло.

Также с осторожностью необходимо относиться к выявлению закономерностей на больших временных промежутках, например десятилетиях. У нас есть эти данные, но рынок отражает нашу жизнь, в которой всё динамично и непредсказуемо меняется под воздействием внешних факторов. Мы можем наблюдать общие тренды, например что рынок пива падает с 2009 года, а продажи энергетиков, наоборот, растут. Но мы не знаем, что будет в мире и в нашей стране завтра, как повлияет на нашу деятельность новый тренд или закон.

Алкогольный напиток, содержащий газированную воду и фруктовые ароматизаторы.

Мария: На основе наших исследований руководство понимает, как продукция компании существует на полке и выглядит в сравнении с конкурентной, и принимает стратегические решения для развития компании. Трейд-маркетинг, например, работает с нашими материалами, чтобы устанавливать цены и проводить промо. Наши исследования помогают коллегам из многих отделов принимать критически важные решения для работы всей компании.

Георгий: При текущем уровне цифровизации о потребителе можно узнать что угодно, но всё стоит денег. Информация о продукте, оплаченном вашей картой, куда-то поступает, соответственно потом может быть продана в обезличенном виде, вопрос лишь в цене. У сетей магазинов можно купить данные о картах лояльности: узнать возраст владельцев, их пол, частоту покупок, что с чем покупают. Благодаря информации, собранной банками, мы можем узнать, например, на какие концерты ходят люди, которые пьют нашу продукцию, уровень их дохода, чем они отличаются от других потребителей.

Классические же методы исследования потребителей можно поделить на две категории: количественные и качественные. В первом случае мы опрашиваем множество людей и получаем результат в процентном соотношении. Во втором — работаем с фокус-группами из шести–восьми человек, представителями нашей целевой аудитории, и подробно выспрашиваем у них, почему они покупают этот продукт, что им в нём нравится, а что нет.

Мария: Сложность исследований потребителя состоит в выборке респондентов. Мы должны выделить ядро аудитории и найти людей по чётким критериям: возраст, доход, вкусовые предпочтения и как минимум готовность ответить на вопросы. Это позволит нам опросить, например, сто человек и предположить, что так же будет думать тысяча, на основе чего мы сможем сделать выводы о потребителях нашей продукции. Такие исследования не проводятся регулярно. Их заказывают бренд-группа и маркетинг, чтобы знать, как привлекать и удерживать аудиторию.

Мария: Тренд на ЗОЖ повышает употребление функциональной воды. Несмотря на это, пиво хорошо продаётся, хотя люди с течением времени стали чаще покупать его безалкогольные аналоги. По исследованиям, получается примерно такая картина: наши «зожники» бегут с пивом в руке, и это противоречие в мыслях потребителя сложно объяснить.

Этот же тренд объясняет популярность напитков без сахара. Но это связано ещё и с административными ограничениями. Например, в некоторых странах вводится запрет на сладкие напитки в школах. Производители популярных среди молодёжи энергетиков из-за этого уже начинают смотреть в сторону оздоровления.

Вслед за ЗОЖ идёт тренд на экологию. Производители будут пересматривать упаковки продуктов так, чтобы они меньше вредили окружающей среде.

Пиво, традиционно мужской напиток, становится нейтральным по гендеру: сейчас его употребляют 52 % мужчин и 48 % женщин. Вторые отдают предпочтение вкусовым пивным напиткам, сегмент которых растёт.

Другая тенденция — пиво не для веселья в компании, а для успокоения. Это одна из причин, почему растёт употребление крафта. Например, пряный эль помогает скрасить уютный вечер под одеялом дома зимой.

Не всю информацию мы можем раскрывать, поскольку исследования в маркетинге — это основа для data-driven-решений. Их используют на всех этапах от разработки продукта до постпродажного обслуживания. Чем точнее данные, тем эффективнее маркетинг и выше

В моей работе всегда есть место неожиданным открытиям, за что я очень её люблю. Предположил одно, покопался в цифрах и получил совсем другое. При этом в нашей работе нет места ничем не подкреплённым теориям. У нас всё прозрачно, есть таблица со строгой структурой и данными. Благодаря им мы видим реальное положение вещей на рынке и знаем, что нравится нашим покупателям.

ROI.

Data Driven культура — это подход к управлению и принятию решений, основанный на анализе данных. В ней данные становятся основным источником информации для всех уровней организации, от стратегического планирования до ежедневных операций.

ROI, или Return on Investment, — финансовый показатель, который измеряет эффективность инвестиций, показывая, сколько прибыли или убытков было получено от вложенных средств.