Пиво «Хамовники» давно и успешно присутствует на рынке — более того, его продажи растут из года в год. Ассортимент бренда пополнился новинкой, которая расширит аудиторию. К сложным вкусам, разработанным по традиционным рецептам пивоваренных столиц, присоединился лёгкий летний лагер, который уже покоряет самые модные вечеринки Москвы. О мероприятиях бренда, акциях и первом баре «Хамовники», расположенном в центре горнолыжного курорта, поговорили с бренд-менеджером марки Станиславом Подчезерцевым.

У бренда новинка: «Хамовники Московское». Почему решили расширить ассортимент светлым лагером в прозрачном стекле?

Мы нацелены охватить новые сегменты аудитории. Вместе с этим пивом мы планируем завоевать состоятельную молодёжь, поэтому наша работа сосредоточена на местах, где эти люди проводят время. Мы уже организовали несколько вечеринок в Москве; пожалуй, самые крутые из них — «Зорька» и «Дружба». Пока что мы «щупаем» аудиторию и разрабатываем масштабную пиар-кампанию для продвижения этого продукта.

Лучший сезон для вечеринок — лето. Столица расцветает, люди стремятся проводить время на верандах, пляжах, в общественных местах. По статистике, летом в России больше всего пьют лёгкий светлый лагер, каким мы и сделали «Хамовники Московское». Пиво получилось очень питким, несмотря на стандартные пять градусов алкоголя. Оно идеально подходит в жару. «Хамовники Московское» — первое пиво бренда, которое выпускается в прозрачном стекле, поэтому для его изготовления мы используем светоустойчивый хмель.

Этим летом пиво эксклюзивно продаётся в продуктовых сетях компании X5: в «Перекрёстке» и «Пятёрочке».

Как с течением времени меняются продажи одного из старейших брендов компании?

«Хамовники» стабильно растут из года в год. Если, например, компания ставит целью увеличение продаж на 20 %, то бренд всегда показывает результат гораздо лучше запланированного. Это обусловлено доверием потребителя: мы на протяжении многих лет выпускаем один и тот же продукт неизменно высокого качества. Но также стоит поблагодарить команду. И маркетинг, и продажи эффективно продвигают бренд и расширяют его аудиторию.

Пиво в банках всегда продаётся лучше, чем в бутылках, хотя они составляют особенность марки — их конусообразная форма сохраняется с дореволюционных времён. Банки выигрывают по двум параметрам: в них продукт легче транспортировать и хранить. Потребители знают, что сохранность напитка напрямую зависит от попадания солнечных лучей, поэтому для большей уверенности выбирают не тёмное стекло, а полностью светонепроницаемую банку.

Тем не менее конусообразная бутылка — визитная карточка «Хамовников». Недавно перевели в неё «Баварское», и, таким образом, начали разливать в эту тару почти все сорта бренда. Исключение — «Нитро Лагер» и «Мюнхенское». Раньше специалитетные виды пива разливались только в кеги, а их внешний вид с опозданием подстраивался к основным. Сейчас дизайн и стиль всего бренда унифицирован, это необходимо для того, чтобы покупатель лучше запоминал нас.

Какие маркетинговые кампании проводит команда бренда для его продвижения?

Мы постоянно поддерживаем спортивные мероприятия, организовывая участникам стартовый пакет и зону, где каждый может бесплатно познакомиться с нашими напитками. Недавно создали новый набор, который дарим на разных мероприятиях. Он всем очень нравится.

В списке «Хамовников» соревнования по теннису и модному падел-теннису, бильярду, сквошу. На протяжении пяти лет мы поддерживаем международный чемпионат по гребле братьев Агеевых и олимпийских чемпионов Юрия Постригая и Александра Дьяченко. Это мероприятие за три дня посещает 12 тысяч человек. Оно настолько значимо в этой сфере, что некоторые гребцы предпочли отказаться от Олимпийских игр, чтобы приехать на соревнования к нам в Москву.

В июне поддерживали необычное мероприятие — Венский бал, дебютанты которого демонстрируют свои наряды и мастерство в танцах. Там мы ставили свой бар, и участники и гости могли попробовать разные сорта бренда, в том числе «Хамовники Московское», и напитки линейки MINIBAR

Какие кампании реализует бренд в HoReCa?

В этом сегменте мы регулярно проводим акцию в формате 2 + 1: третий бокал пива в подарок. В этом году решили изменить подход и готовим промо с подарками. Наши покупатели получат скретч-карту, которая даёт гарантированный приз. Это может быть открывалка, картхолдер или фирменный бокал.

Если розница постоянно показывает значительный рост, то HoReCa из года в год остаётся стабильной, не растёт, но и не падает. Чтобы раскачать этот сегмент, мы планируем выйти на новые площадки с пивом «Хамовники Московское».

В каком сегменте рынка «Хамовники» чувствуют себя лучше: в рознице или в HoReCa?

В России рестораны делятся на три категории: люкс, высший и первый класс. Преимущество мы отдаём первым двум сегментам. Однако если в ресторане первого класса достойная еда и хорошая аудитория, то мы с удовольствием будем с ним сотрудничать. «Хамовники» — гастрономическое пиво. Некоторые его сорта самодостаточны и не требуют закуски, другим нужны определённые блюда, чтобы их вкус лучше раскрылся.

По какому принципу премиальный бренд отбирает партнёров в сфере HoReCa?

Почему было решено открыть бар «Хамовники» в Шерегеше?

В России есть несколько баров нашего бренда, которые расположены в крупных городах и аэропортах. Горнолыжный курорт в этом плане — абсолютно новая точка для нас. Проект предложили коллеги из Сибири в 2024 году, потому что в Шерегеше уже было наше пиво и оно всегда популярно.

До этого курорта трудно добраться. Из Москвы нужно лететь до Новокузнецка или Новосибирска, а оттуда ехать ещё от трёх до шести часов. Несмотря на это, там отдыхает состоятельная аудитория, на которую и нацелен наш бренд. Место под бар было предложено в самом центре курорта, прямо у подножья горы и подъёмника. Его могут посетить те, кто поднимается на склон и спускается с него. А на летний период там построили бассейн, в котором наше пиво будет спасать отдыхающих от жары. В общем, лучше условий не придумаешь, поэтому к концу 2024 года мы открыли там бар.

Чем бар в горах отличается от других подобных проектов бренда?

В барах «Хамовники» дорогой, можно даже сказать помпезный, дизайн. В горах проблематично сделать сложную застройку, особенно в короткие сроки, а нам важно было открыть пространство перед Новым годом. Поэтому бар в Шерегеше — это большой шатёр с дорогими деталями, которые свойственны оформлению других точек бренда. Специально для него дизайнеры создали огромную люстру из бутылок «Хамовники». В одежде для барменов мы решили уйти от строгости и создали брендированные спортивные футболки по типу хоккейных джерси. В баре сделан акцент на «Нитро Лагер», поэтому цвета одежды позаимствованы у дизайна этого пива.

«Нитро Лагер» — пиво с лавинным эффектом, которое при наливе обогащается азотом и углекислым газом. Лучше всего оно себя чувствует в горной местности, где из-за особого давления меньше пенится и лучше наливается. В Шерегеше с ним легко работать, поэтому в баре мы акцентировали внимание именно на нём.