Развиваться в сфере фудкортов среди больших и известных игроков сложно. Делать это во время экономической турбулентности ещё сложнее. Но сети «Франклинс Бургер» это удаётся благодаря выверенному подходу к открытию новых точек, безупречной работе с персоналом и коллаборациям с брендами, например «Жигули Барное» и «Хамовники». Поговорили с коммерческим директором компании Денисом Климкиным и узнали обо всём подробнее и заодно — секрет их аппетитных сочных котлеток.

В этой сфере я уже 15 лет. В 2011 году пришёл на должность начальника отдела закупок в сеть «Ёлки-палки» и дорос до исполнительного директора. Я никогда не имел отношения к операционному бизнесу, работа всегда была связана с созданием сервиса для сети и её франчайзинговых точек. И потом пришёл во «Франклинс Бургер».

В какой-то момент я, действительно, менял отрасль. Но работа всё равно кружила вокруг коммерции и HoReCa. Плюс когда достигаешь больших успехов в одной нише, о тебе говорят топы компаний. Поэтому на работу зовут внутри этой сферы. Так что я снова оказался в HoReCa.

Если говорить о фудкорте, то здесь важна предсказуемость. Ты точно должен знать, где в молле найти еду и какой она будет на вкус. А если речь о ресторане, то, конечно, высокий уровень сервиса. Чистые столы, приятный интерьер и персонал, который меня вежливо встретит, расскажет о продуктах и порекомендует что-нибудь из меню. На втором месте качество еды. На третьем — цена.

На нашем сайте написаны ценности, и мы их строго придерживаемся. Одна из них — скорость. Через семь минут после оплаты сотрудник должен нажать кнопку, которая сигнализирует о готовности заказа. Если он сделал это позже, например через восемь минут, это отобразится на экране на собрании топов и инвесторов компании. Мы выясним, почему так вышло, стоит ли провести тест или обучение среди сотрудников, а ещё оштрафуем точку за опоздание.

Второе — сервис. Мы всегда делаем чуть больше, чтобы гость остался доволен. Выдаём перчатки: так удобнее есть бургеры. Вместо пакетиков используем стаканчики под картошку, чтобы её не нужно было вываливать на бумагу на подносе. В наших бургерах всегда больше продуктов, чем заявлено: если, например, котлета должна весить 100 граммов, то в жизни она вытянет на 105–110 граммов.

В ресторанах «Франклинс Бургер» открытая кухня. Во-первых, это помогает отстроиться от конкурентов на фудкорте, в частности от «Бургер Кинга». Во-вторых, это повышает доверие гостей. Пока ждёшь свой заказ, видишь, как выпекается воздушная картофельная булочка для твоего бургера. В большинстве точек видно не только печь, но и тестомес с мукой. Потом ты видишь масло, в котором обжаривается картошка, прозрачное, а не как в том анекдоте о «ежегодной смене масла в „Макдоналдсе“». Видишь, как формуется твоя котлета и кто её делает. Это ведь тоже очень важно, чтобы твою еду готовил человек в аккуратной форме на чистой кухне.

Ну, и конечно, залог успеха «Франклинс Бургер» — в качестве продуктов. Наши котлетки получаются такими сочными, потому что мы отказались от заморозки и готовим их только из охлаждённого мяса, хотя это и ограничивает продвижение сети в некоторые регионы России, например за Урал. Мясо производится по нашему рецепту на Минском мясокомбинате из быков породы блэк ангус. Больше нигде таких котлеток не найти, только во «Франклинс Бургер».

Благодаря нашей постоянной работе над сервисом и качеством продуктов, в сети стабильно 420–450 тысяч чеков и рост на 10 тысяч каждый месяц.

До 2018 года сеть состояла всего из восьми ресторанов. Потом к управлению присоединился молодой амбициозный генеральный директор, и бизнес начал стремительно меняться. Парень работал без устали, стоял на всех станциях на кухне, выясняя, что удобно, а что нет. Тогда началась скрупулёзная работа над качеством блюд и дизайном. До этого «Франклинс Бругер» из-за визуала ассоциировался с полудомашней кухней, а сейчас это современный стильный ресторан с отточенной работой на станциях. Переработано было всё, вплоть до расположения освещения.

Сложным был период ковида. Мы быстро переориентировались на доставку. А ещё открылись в офлайне раньше других. Договорились с торговыми центрами и ставили столики для заказа прямо у их входа, быстренько поднимались, готовили бургеры и выносили гостю прямо на улицу. Это повысило лояльность наших покупателей.

В феврале 2022 года произошло эпохальное для нашей страны событие. Как сказал тогда финансист Уоррен Баффет, отлив покажет, кто вошёл в воду без трусов. Множество предприятий стремительно закрывались. А мы посовещались и в апреле решили, что нам стоит открывать по новой точке каждый месяц, занимая места в хороших фудкортах. Такой подход помог сети вырасти до 49 ресторанов в разных городах России.

У нас есть воспитанные внутри компании территориальные управляющие. Они носители идей для нескольких ресторанов. Далее — директора и менеджеры ресторанов, которых мы скрупулёзно обучаем. Эти люди несут ответственность за качество обслуживания в ресторанах.

Все сотрудники проходят офлайн-обучение с наставником, онлайн-курс и сдают экзамены. Даже я работал на всех станциях и знаю, как собрать бургер.
Работу точек контролируют аудиторы. Они проводят внезапные проверки: оценивают качество продуктов и персонал. Аудиторская служба в том числе следит, чтобы в бургерах мяса было чуть побольше, чем заявлено.

Для контроля работы с позиции покупателей у нас есть большая сеть тайных гостей. Они покупают или заказывают в доставках один и тот же набор блюд и оценивают по заданным параметрам.

Благодаря всем этим службам контроля и удаётся сохранить высокое качество работы каждого ресторана и сотрудника.

Также мы очень внимательно относимся к выбору месту для новых ресторанов. Именно поэтому с 2012 года мы не закрыли ни одну точку. Команда проводит на фудкорте пару дней, смотрит на поток людей, оценивает конкурентов и выбирает лучшее расположение. Например, с «Галереей», главным торговым центром Санкт-Петербурга, мы вели переговоры полтора года, чтобы занять понравившееся нам место.

Сейчас в Москве хорошие, как отели первой линии в Турции, торговые центры закончились, так что мы расширяемся в регионы.

Я бы назвал три таких проблемы. Первая — персонал. Стоимость растёт, а качество нет. Нам нужно много вкладывать в каждого нового сотрудника. Второе — себестоимость всего, не только продуктов. Мы отличаемся от большого брата, «Бургер Кинга», всего на 10–20 рублей и стараемся сохранять эту дельту, несмотря на инфляцию. И третье — стоимость мест в торговых центрах. Моллы зарабатывают за счёт ретейла на первых этажах и фудкорта с развлечениями на последних. Мы продаём еду, поэтому с нас хочется получить побольше денег.

Мы видим по отзывам, что гость стал требовательнее. Он больше обращает внимания на детали и ждёт от фудкорта лучшего качества еды. Например, к нам обращались с просьбами сделать котлету медиум-прожарки. Понятно, что раньше этот человек покупал такой стейк в ресторане, а когда тот подорожал, перешёл на фудкорты.

Люди приходят в торговые центры не только поесть и купить что-нибудь, но и провести время. Они могут, например, с несколькими бутылками пива часами сидеть за столиками на фудкортах и разговаривать. Возможно, поэтому у них есть постоянная потребность пробовать что-то новенькое.

А ещё торговые центры стали привлекать больше молодёжи. Мы адаптировались к ней и добавили в меню больше комбо и акционных предложений.

Нет, мы больше ориентированы на аудиторию 35+. Но сейчас, например, разрабатываем специальные предложения для детей до 12 лет: наборы, похожие на «Хэппи мил», игрушки и сладкие штуки. Планируем запустить эти продукты к первому сентября.

Каждый год, обсуждая партнёрство с Московской Пивоваренной Компанией, говорю одно и то же: наши покупатели любят фильтрованный лагер с низким содержанием алкоголя и без ярких вкусов. У нас эксклюзив на фудкортах на разливное «Жигули Барное», и гости пьют его больше всего. На втором месте по объёмам продаж нефильтрованное. А дальше уже остальные сорта пива.

С деликатесами на фудкортах сложно; если ты хочешь попробовать что-то особенное, ты идёшь в пивные бары или рестораны. Мы пробовали запускать необычные сорта, но они продаются только благодаря рекомендациям кассиров, или их берут люди, которые уже с ними знакомы.

Да, конечно. В любой бургерной продаются закуски: стрипсы, крылышки, картошка фри. Естественно, с ними лучше пить пиво.

Но я бы не стал есть бургер с пивом, потому что наемся и в меня поместится меньше пива. Я фанат «Жигули 1968», пью его раз в две недели по 4–5 бутылок.

Но если всё-таки говорить о сочетании пива с бургером, то я бы рекомендовал съесть «Праймбургер» со свининой — это один из самых популярных бургеров в нашей сети наравне с фирменным «Франкбургером». Взять к нему на закуску стрипсы или крылышки. А когда пойдёте за вторым бокалом пива, обязательно попробуйте картошку ВВQ.

По понятным причинам мы сделали ставку на фильтрованный лагер и выбрали «Хамовники Московское», тем более что коллегам из Московской Пивоваренной Компании важно было продвигать именно этот новый продукт.

Ставка сработала. Сейчас этот сорт покупают больше, чем безалкогольное пиво — продано уже больше полутора тысяч бутылок. Это значит, что гостю нравится и кампания оказалась успешной.

Человек видит какой-то бренд в национальных продуктовых сетях, например Х5, а потом встречает его у нас во «Франклинс Бургер». Это повышает лояльность и доверие покупателя: если сеть работает с такими крупными брендами, то она хорошая.

Коллаборации помогают нам обновлять ассортимент и удовлетворять потребность покупателей пробовать что-то новое. Помимо «Хамовники Московское» мы совсем недавно расширили меню бургером c чипсами, созданным с компанией Lays. До этого был бургер с халапеньо от компании PIKADOR.

Но мы сотрудничаем не только с продуктовыми компаниями. Были коллаборации с ТВ3, сейчас планируем поработать с «Билайном». Это повышает узнаваемость бренда и лояльность не только гостей, но и сотрудников компании.

Ближайшая цель — перешагнуть отметку в сто ресторанов. А дальше мы уже будем думать, как и где нам дальше развиваться. Открытие новых точек идёт медленнее, чем хотелось бы, потому что мы тщательно подходим к выбору расположения. За последний год открыли всего четыре-пять бургерных, хотя в 2014-м было в три раза больше.

Мы не исключаем, что поучаствуем в создании пивных ресторанов, но не под нашим брендом. Например, с Московской Пивоваренной Компанией мы можем открыть пивной ресторан «Хамовники» или «Жигули». Мы компетентны в бургерах, а вы — в пиве. Почему бы и нет?

У нас, естественно, есть цели по выручке, но мы не стремимся кого-то обогнать или занять чью-то нишу. Я уверен, что у «Франклинс Бургер» свой особый путь и у сети большое будущее.